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29 mars 2008

The Ruins, fiction, réalité et marketing

Dans Sites internet

Vous l’avez sûrement constaté (et si ce n’est pas le cas, je vous le dit), la tendance en matière de marketing cinématographique est aux vraies-fausses campagnes de publicité sur le net. Le terme vraie-fausse campagne n’est pas juste, évidemment: ces campagnes n’ont rien de faux, et sont bien sûr destinées à promouvoir le film. C’est le contenu mis en avant qui, présenté comme étant réel, est en fait fictif.

Dernier exemple en date : la campagne virale pour The Ruins, film d’horreur dont la sortie est prévue la semaine prochaine aux Etats-Unis, et le 11 juin dans nos contrées.

C’est avec le Projet Blair Witch, il y’a presque 10 ans, que ce type de campagne a pris son essor. Il faut dire que le sujet du film s’y prêtait bien : des étudiants en cinéma tournent un documentaire sur une “sorcière”, dans une forêt perdue au milieu de nulle part, et disparaissent mystérieusement, ne laissant comme “reste” qu’une bande vidéo de leur documentaire. Il n’en fallait pas plus pour franchir la limite séparant la réalité de la fiction. En faisant croire à une vraie disparition (site internet -old school- à l’appui), le film faisait parler de lui et réussissait l’exploit de devenir l’un des films les plus rentable de l’histoire du cinéma.

Depuis, nombreux sont les films à avoir basé leur campagne sur le franchissement de cette limite réalité/fiction. très nombreux. Et particulièrement ces derniers temps, je trouve. Je ne reviendrais pas sur Cloverfield et ses sites “officiels” de fausses sociétés, ses pages MySpace de personnages du film; je ne reviendrais pas non plus sur Intraçable et sa campagne trop violente pour Facebook et Seesmic; mais en dehors de ces exemples dont j’ai déjà parlé, les campagnes similaires sont légions. Et je ne citerais que le blog du personnage fictif d’un film à venir (Forgetting Sarah Marshall).

Pour en revenir à notre sujet, à savoir The Ruins, c’est le -relativement peu connu en France- site Justin.tv (portail de vidéos en direct, qui permet de discuter sur un chat avec les gens qui regardent la vidéo et celui qui est filmé) qui a accueili la campagne. Celle-ci prend la forme d’une page classique du site Justin.tv, avec sa vidéo et son chat, et nous amène au beau milieu d’une discussion entre l’homme filmé et les gens qui regardent.

Mais je n’en dirais pas plus, pour ne rien vous gâcher.

Il est intéressant de comparer cette campagne à celle d’Intraçable: toute les deux présentent en effet des vidéos au caractère plutôt particulier, violent, pour ne pas employer d’autre mot. Mais dans le cas d’Intraçable, il n’y avait aucune preuve que ce que l’on voyait était faux, ou réel. Et c’est aussi ce qui faisait la force de la campagne.
Pour The Ruins, il n’y a aucun doute, puisqu’un encart permettant de transmettre la vidéo à ses amis s’affiche à la fin de la “promo”. La différence, qui peut sembler mince, est pourtant énorme.

Dans tout les cas, la présence de campagnes de publicité pour les films sur les réseaux sociaux ne cesse de s’affirmer. Tout comme l’objectif, à chaque fois, d’ancrer le film dans la réalité. Mais jusqu’où ? Et jusqu’à quand ? On en reparle fin 2008, pour voir ce qu’il en aura été ?

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