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29 février 2008

Intraçable, où quand le marketing va trop loin

Dans Sortie en salles; Buzz; Sites internet

Intraçable (Untraceable en version originale), dernier film du relativement peu connu Gregory Hoblit, fait campagne depuis peu en Europe pour sa sortie au cinéma (aujourd’hui en Angleterre, mercredi prochain en France). Une campagne lancée il y a peu en parallèle sur Facebook et Seesmic, par l’agence de publicité anglaise Picture Production Company. Mais une campagne qui n’aura pas durée très longtemps, puisque les pages Facebook et vidéos Seesmic dédiées aux films ont dues êtres retirées, pour cause de violence excessive.
Pour replacer tout ça dans son contexte, il est indispensable de rappeler rapidement le sujet du film:

L’agent spécial Jennifer Marsh appartient à la section Cybercrime du FBI, chargée de traquer les “hackers”, fraudeurs et pédophiles qui utilisent Internet à des fins criminelles. Technicienne aguerrie, elle croyait avoir tout vu, avant qu’un prédateur d’un style inédit ne commence à diffuser sur la Toile les images des tortures infligées à ses victimes, et qu’il n’invite les spectateurs à participer à leur exécution.

Vous l’aurez compris, il était quasiment impensable de ne pas utiliser la toile pour faire la promotion du film.

L’idée de l’agence PPC était d’ancrer le film dans la réalité, idée relativement classique (souvenez-vous de Cloverfield, il y a quelques mois…), mais toujours efficace. Ainsi, l’agence a mis en place, sur Facebook, une page intitulée “Kill with me”, qui révèlait au fur et à mesure que les gens devenaient “fans”, des scènes de tortures issues du film. La page était accompagnée du texte suivant:

This guy is going to die. You want to see his stinking flesh burn and bleed and blacken? Until he’s some twisted dead thing? This is what you want. And I’ve filmed it especially for you. The more fans I get, the more I’ll show…

Dans un communiqué envoyé par Facebook à Universal Pictures, au sujet de la suppression de la page, il est écrit : “pages that are hateful, threatening, or obscene are not allowed“. Selon Metro, Neil Wirasinha (de Universal Picture), a réagit en annoncant qu’il s’attendait à ce que Facebook fasse celà, mais que c’est une grosse perte du point de vue du nombre de fans que la page avait attiré. Quand à Dan Light, à la tête de l’agence PPC, il a annoncé avoir “d’autres choses en place”.

La campagne sur Seesmic était similaire: l’agence PPC diffusait des vidéos dans lesquelles des gens étaient torturés de manières relativement violentes. La différence avec Facebook se situe dans le fait qu’un membre de la direction de Seesmic avait été prévenu à l’avance par l’agence que des vidéos relatives au film allaient être diffusés. Il en ignorait juste le contenu. C’est après avoir été alerté par des mails de plusieurs personnes ayant été heurtés par les vidéos que celles-ci ont été retirées de Seesmic, et que la campagne a pris une autre tournure, comme l’explique Vinvin (le membre de Seesmic ayant été prévenu de la campagne) sur son blog. Il en ressort de très bonnes questions, comme celle de la sensibilisation des gens à la violence des images sur Internet. Et Dan Light, de l’agence PPC, de poser lui-même cette question :

Bref, même si, d’un point de vue purement marketing, la campagne est un peu tombée à l’eau, il en ressort des questions très intéressantes, autour de l’usage des réseaux sociaux pour la promotion des films, de l’ancrage de films dans le réel, et, dans le cas présent, de la violence sur Internet.

Ah oui, un point positif quand même, le site internet officiel du film qui vous propose de rejoindre le département anti cyber-criminalité, et par l’intermédiaire d’une fausse interface de PC, vous immerge dans le film à l’aide de “mini-jeux”, et vous renvoie sur la bande annonce diffusée sur YouTube pour résoudre “l’énigme”.

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